コロナ禍のいま、世界中で「破壊と創造」が起きている。
音楽はその歴史のなかで多様な変化を遂げてきた。中世ヨーロッパでは王侯貴族からの資金援助が作曲と演奏活動を支え、活版印刷が発明されたことで楽譜として音楽が流通。音楽メディアはレコード、CD、デジタル配信へと移り変わった。
これは、「音楽という無形資産をいかにビジネスにするか」を試行錯誤してきたビジネスサイドの歴史だ。音楽家は長い間、アーティストとしての自由と、ビジネスのための制約のはざまで振り回されてきた。
しかし、音楽家は黙って振り回されるばかりでもなかった。ヒッピー・サイケデリックムーヴメント、DIYカルチャー、ヒップホップ、「SoundCloud」など、それぞれの時代に応じた「資本主義と芸術活動の共存」を模索し続けてきた。
日本国外では2000年以降、音楽市場全体の縮小とデジタルシフトで音楽業界のエコシステムが大きく変化した。すでに熾烈な生存競争をくぐり抜けてきた国外のプレイヤーが、何をしてきたのか、どんなこと考えてきたのかを聞くことで、10年遅れでストリーミングサーヴィスが市民権を得てきた日本の音楽業界を考えるヒントになるはずだ。
今回は、ロサンジェルスの伝説的なビートイヴェント「Low End Theory」の創始者であり、フライング・ロータス、カマシ・ワシントン、トキモンスタなど数々の才能を擁するレーベル「Alpha Pup」の主宰者でもあるダディ・ケヴに話を訊いた。
彼との出会いは2010年までさかのぼる。すでにロサンジェルスの感度の高い音楽ファンやアートコミュニティから神格化されていたLow End Theoryに初めて遊びに行ったときだった。
そこで見たものは、あまりにも衝撃的だった。ステージでパフォーマンスしているのは、テレビやラジオによく出てくるアーティストではなく、無名のビートメーカー。基本的に歌はなくトラックのみのオリジナル曲が爆音でプレイされ、アーティストのことを初めて見たであろう観客たちは熱狂している。
トム・ヨークやエリカ・バドゥなどがお忍びで出演したり、観客のなかにも著名人がちらほらいたり。音楽好きしかいない強烈なエネルギーの溜まり場。しかも会場のキャパは200人ほど。そんなイヴェントが10年以上も続いていたのだ。別の大きな会場に移転すれば、毎回2〜3倍の動員が見込めただろう。
冷静かつ慎重で、利他的な彼らの取り組みは「資本主義社会における持続的かつ健全な成長」のモデルとも言えるのではないか。
Low End Theoryと同様、ケヴが長い間熱心に取り組んできたのはレーベル「Alpha Pup」の運営だった。中国の全主要配信プラットフォームへの流通権を米国のレーベルとして初めて獲得し、インディーミュージックの可能性を押し拡げている。
Low End Theoryの精神性は彼のレーベル運営にどのように絡まってくるのだろうか。コロナ禍を経て、その先に何を見ているのだろうか。
ダディ・ケヴ｜DADDY KEV
1974年生まれ、ロサンジェルス出身。「Low End Theory」主催者で、レーベル「Alpha Pup」のオーナー。アンダーグラウンド・ヒップホップ・シーンのプロデューサーであり、フライング・ロータスなどを手掛けるマスタリング・エンジニアでもある。PHOTOGRAPH BY DADDY KEV
音楽業界は何度も大変革のときを過ごしてきた
──新型コロナウイルス感染症は、米国の音楽業界をどう変えていますか。
いま音楽業界の経済は、ピタリと止まってしまった。特にライヴの無期延期状態は、音楽ビジネス全体に大きな影響を与えることは間違いない。しかし、それは音楽業界が崩壊するドミノ倒しの始まりにすぎないとも思っている。
──これからさらに大きな変化が訪れるのでしょうか。
音楽ビジネスのビックプレイヤーたちは大変革を迫られているんだ。演奏権で収益を得ていた著作権団体、音楽著作権の管理や管理楽曲のプロモーションを担当する音楽出版業界は、消滅する可能性が高いと考えている。
メジャーレーベルは完全に不意打ちを食らっている。リモートワークを強いられ、すっかり機能不全だ。中小企業からの広告で稼いでいたラジオなども厳しいだろう。一方、「Spotify」や「Apple Music」などのストリーミングサーヴィスは、また伸び始めているね。
──音楽業界の収益構造を支える組織の多くが、大きなダメージを受けますね。
そう。勢力図がすっかり変わり、このままでは西部劇のような無法地帯になるだろう。何をしたらいいかと考えあぐねている間に時間が過ぎて、取り返しのつかないことになるよ。
──でも、音楽業界はこれまでも、不景気や大変革を経験してきましたよね？
ぼくは2000年代初期からソニーで働いていたけれど、音楽業界の経済的なピークは00年あたり。「Napster」などの違法ダウンロードツールが流行りだしたころだ。そのあとはずっと下がり気味で、08年のリーマンショックの影響で壊滅的なダメージを受けた。
90年代はインディーアーティストでさえアルバムを出せば契約金を前払いでもらえていたんだ。でも、リーマンショック以降はなくなった。フライング・ロータスのアルバムを出した2011年のことをよく覚えている。「iTunes」でチャート入りしたけれど、大きな売上にはならなかった。もし景気のいいときにリリースしていたら、あいつもぼくもビヴァリーヒルズに住んで、ヨットにでも乗っていたと思うよ（笑）
──あはは（笑）
そもそも、音楽業界に金なんて残っていなかったんだ。今回のパンデミックの前から、大金を目当てに音楽業界に入ったやつらは、すでに去っている。だからこそ、2010年以降、音楽のアート性に価値を置くことができたとも思っているよ。
お金のためでなく、アートのために
──2006年にスタートしたLow End Theoryは、音楽のアート性がマーケットの主導権を握る上で大きく貢献したと思います。ぼくも含めてたくさんのアーティストにチャンスが与えられました。なぜLow End Theoryは人気であり続けられたのでしょうか。
音楽を取り巻く条件が、ぼくたちに味方してくれたベストタイミングだったからだと思う。Low End Theoryはコミュニティ・ベースのイヴェントだった。当初からデジタルメディアに力を入れて、コミュニティを広めることができた。
──しかも200人規模の会場で、週に1度、2018年に終了するまでの12年間もの長い期間、根気強くイヴェントを続けましたよね。Low End Theoryには、無闇に大きくしない。バズっても調子に乗らない。短期的な成長拡大よりも、イヴェントの質やコミュニティの熱量を優先する意思を感じていました。
会場である「Airliner」は、ぼくらがやりたいことを自由にやらせてくれた。素晴らしいサウンドシステムを持ち込み、タイムテーブルは秒単位で管理し、運営のレベルを高め、イヴェントを常によくすることを大切にした。いい出演者を選ぶ目利きだけでも、かっこいいグラフィックのフライヤーだけでも、イヴェントは成功しない。あらゆる質を高めたことで、ロサンジェルスではめったにない大チャンスを掴めたんだと思う。
でも、いちばん大事なことは「お金のためじゃなく、アートのためにやっていた」ことだよ。アートファーストだ。こういった試みは、利他的でなければならない。
──2004年に立ち上げたレーベルAlpha PupでもLow End Theory同様、無名の才能をフックアップし、いい音楽を音楽シーンに届け続けています。Alpha Pupでは、いまどんなことに取り組んでいますか。
ここ数年、リスナーの音楽消費動向のデータ抽出と分析ができるプラットフォームの開発に力を入れてきた。これはインディーアーティストにとって、パワフルなツールになるはず。
SpotifyやApple Musicなど、中国を含む世界中の配信プラットフォームからDDEXというXMLのストラクチャーを使ってデータを取得している。どこの誰が、どれくらい、どのように楽曲を聴いたのかわかるんだ。アーティストは、多言語対応したダッシュボードをもつCMSから直接、データにアクセスできる。
これによりアーティスト自身が、最適なところに、最適なかたちで音楽を届けられるようになる。これまでフォーカスしていた場所、リスナーとはまったく違うところにファンがいることがわかるかもしれない。データをもとに、広告やソーシャルメディアのキャンペーンを実施したり、実際にイヴェントを仕掛けるようになれば、最強だろう？
ぼくたちがフォーカスするのは、素晴らしいアートを世に出すこと。お金のためではないんだ。売れたらラッキーだね。サーヴィスの宣伝は全然していないのだけど、問い合わせを多数もらっているよ。結果的にたくさん売れるなら、従業員を雇ったり、ビルをもったりして、ビジネスが拡大していくだけのこと。それは簡単じゃないけどね（笑）
アートファーストを貫けばチャンスはある
──アーティストが自分で適切なマーケットを見つけることができる時代に、レーベルが担える役割はありますか？
いい音楽がしかるべき人に届くために、あらゆる工夫をすることだろうね。そのためには、いわゆるビジネスパーソンではなく、アーティストのことを本当に理解する人間でなければならない。ライヴ収入がなくなったいま、今年の夏に向けて多くの作品がリリースされると思う。でも、ぼくはリリースを1年くらい遅らせることを勧めている。だって、それらはアーティストが魂をこめてつくった作品なんだから。
マーケティングがわかっているだけではダメなんだ。マーケティングキャンペーンに乗せられるアーティストの繊細な心理も理解している必要がある。アーティストがノッているとき、その「勢い」をキャッチして、持続させるための方法を知っていることも大事だ。もちろん、データも活用しながら。
アーティストとの柔軟な契約も必要だろう。これからは、原盤権をアーティストがもつことが主流になる。レーベルは流通だけを担当するような契約の選択肢も用意しておかなければならない。
ぼくはアーティストと契約するとき「このアーティストの夢を託されている」という重責を感じている。契約のたびに襟を正しているよ。逆に言えば、その夢を託される自信をもてなかったらやらない。そのくらい責任のあることなんだ。
──新型コロナウイルス感染症の拡大により、日本の音楽業界でも混乱が広がっています。特に日本では、アーティストに対する理解やサポートが少なく、インディーアーティストは苦難に立たされています。そんな状況に対して、アドヴァイスをもらえますか？
何よりもアート（アーティスト）ファーストであること。繰り返しにはなるが、本当のマーケティングとは、素晴らしいアートがしかるべき人に届くようにすること。そうやれば、音源ビジネスですぐに抜きん出た存在になると思う。
アーティストは、とにかく音楽をつくり続けよう。成功のためには、音楽がいいことと、タイミングがいいことがすべて。もし曲が広がらないなら、ふたつのどちらかが欠けていることがほとんどだ。
特にタイミングは要注意だ。リリースしてから数年後に何らかのきっかけでブレイクすることが多々ある。アーティストにはそこまで待ち続ける忍耐力も必要なんだ。焦るあまり、間違ったことをしてしまったりする。
レーベルやディストリビューターは、音楽ビジネスは時間がかかること、焦ってはいけないことをアーティストに理解させよう。今日、明日の話ではなく、数年単位で待たなくてはならない。それまでしかるべきマーケットに丁寧に届ける努力を続ければ、勝機は必ずある。
もし新人アーティストであれば、なおさら辛抱強くなければならない。最初に出した作品やキャンペーンがその後のキャリアに大きく影響するからだ。若いアーティストの将来は、レーベルにかかっている。その責任と向き合うべきだ。
最近はアーティストがレーベルをやることも多くなってきた。この場合も辛抱強さが大事だ。たとえば、20代で成功を収めて億万長者になったアーティストは、10年間ずっと注目されずに粛々と活動するアーティストの気持ちがわかるだろうか？ ぼくはわかる。ぼくの人生は貧乏だった時間のほうがずっと長くて、ガレージに住んでいたこともあるくらいだからね。だからこそ、経済的に厳しいアーティストに寄り添い、活躍するためのナヴィゲーションができる。
ストリーミングサーヴィスがやっと市民権を得たばかりの日本なら、チャンスはまだたくさん転がっているはず。テックリテラシーの高いアーティストをマネージする小規模な組織がイノヴェイションを起こしていくだろうね。フットワークの重い大企業は不利になっていく。小さな会社や組織は、いまがチャンスだ。
アーティストや小さな組織が、熱狂的なファンと濃度の高い関係性を築く。それが、持続的で健全なマーケットをつくっていく。熱狂的なファンと濃い関係性を築くには、ケヴが徹底するアート（アーティスト）ファーストが欠かせない。
本来は個々人のなかで発生し、そのすぐそばにいる人との間のローカルな化学反応でしかない音楽がもつ本質は、旧来のマス原理では「広げられない」＝「商業化できない」ものだった。
これまでの音楽ビジネスは、データを使ってより多くの人に受け入れられる最大公約数的な嗜好をつかみ、その嗜好に合わせて楽曲をつくり、そのアプローチがゆえに水で薄めて量を増やしたような「音楽とファンの緩い化学反応」を補足するため、音楽の本質とは離れたテレビや大々的な宣伝活動を軸とするリリース展開が主流になっていた。そして、データはその最大公約数を把握するために活用されてきた。
しかし、ファンベースを無理に拡大するより、ローカルな化学反応を軸に熱狂的なファンと濃度の高い関係性を築くことに軸を置くなら、データの役割は変わってくるはずだ。
データ活用は、このローカルな化学反応の起きる場所（ファン）を見つけるための地図のようなものになるだろう。自分の作品に反応してくれる場所やファンが見つかるという前提ならば、アーティストはより自由に作品をつくれる。
本当のファンかどうかわからないようなリスナーが混ざったファンベースをつくるために広告宣伝費を使うのではなく、ローカルな化学反応を通して生まれた熱狂的なファンとのコミュニケーションに注力すれば、大きな予算などは必要はなく、その分のリソースを制作活動により割けるようになる。データが「アートファースト」を実現させるのだ。
starRo
横浜市出身、東京を拠点に活動する音楽プロデューサー。 2013年、ビートシーンを代表するレーベル「Soulection」に所属し、オリジナル楽曲から、フランク・オーシャンやリアーナなどのリミックスワーク、アーティストへの楽曲提供なども行なう。16年に1stフルアルバム『Monday』をリリースし、The Silver Lake Chorus「Heavy Star Movin’」のリミックスがグラミー賞のベスト・リミックス・レコーディング部門にノミネートされるなど、オルタナティヴR&B、フューチャーソウルなどのシーンを中心に注目を集める。13年間のアメリカ生活を経て19年に日本帰国。音楽活動の傍ら、自身の活動経験、海外経験を活かし、インディーズ支援団体「SustAim」を立ち上げ、執筆やワークショップを通して日本のインディーズアーティストの活性化のための活動にも従事している。UPROXX誌曰く、「恐らく、本当の意味でグラミーにノミネートされた最初のSoundCloud発プロデューサー」。
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July 12, 2020 at 04:00PM
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